マーケティングの種類とは?最新用語で比較するよりも大切なことは歴史

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「〇〇・マーケティング」を三つに分類する!
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こんにちは、隣雲(りんも)です。

このコーナーも第二回目となりましたが、私が東洋思想と同じぐらい好きな「マーケティング」についてまとめています。

・・・異質な二つの概念ですが、大変近しく相互作用も期待できるので、両者を交えてお伝えする所存です。

 

第一回目混乱しがちな「マーケティング」という言葉の定義を、各協会や実務家の例を挙げてまとめました。

そして、今回の第二回目は世の中にある無数の「〇〇・マーケティング」も、混乱に拍車をかけている?ので、こちらも整理したいと思います。

 

無数の「〇〇・マーケティング」は、ほぼ三種類に分類できる?

無数の〇〇〇・マーケティング

「マーケティング」という言葉は分かり難く実態が掴みにくくなっていますが、何か無数にある夜空の星を眺めているような気になってきませんか?

 

考えられる理由としては大きく二つあり、つは「マーケティング」の守備範囲(①顧客ニーズ、②製品計画、③販売経路、④販売促進)が、川上から川下まで幅が広いということ。(こちらは前回の記事でまとめました)

 

そしてもう一つが、世の中に流通している「〇〇・マーケティング」という造語が多いこともあると思います。

・・・この業界は非情に足が速い(流行り廃りの変化が激しい)ので、次から次へと「〇〇・マーケティング」が打ち出されてきます。

(もちろん、川上で①顧客ニーズをいち早く捉える性質もあるので、変化に対応するのは悪い事ではありません)

無数の「〇〇・マーケティング」を数える

ただ、無数に出てくる「〇〇・マーケティング」のオファーを耳にしても、夜の星空のようにどれがどれだかもよく分かりません。

事情や背景に詳しい業界関係者ならまだしも、一般のビジネスパーソンだったら、「最新の手法が最良」といった見え方に流されていくような気がします。

 

この記事を書いている、2018年1月前後に耳にする「〇〇・マーケティング」だったら、
影響力の強い人から働きかける「インフルエンサー・マーケティング」
企業が見込み客からの接点を待つ「コンテンツ・マーケティング」
口コミで拡散を狙う「バズ・マーケティング」
インターネットからリアル店舗に誘導する「O2O マーケティング」
広告を明示しない悪い手法の「ステルス・マーケティング」などが挙げられるでしょうか。

 

概念・戦略より手段に絞っていくとると、
「SNS マーケティング」
「YouTube マーケティング」
「データベース・マーケティング」
「店頭 マーケティング」
など、枚挙に暇がありません。

 

また他には、企業で「マーケティング部門」と表していても、主業務は「広報・宣伝」でメディアさんとのやり取りが主だったりして、更にややこしくなります。笑

・・・まぁどれも、意味は大まかは通じますが、体系的に分類しないと収拾がつかない現状ともいえます。

 

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「マーケティング」の一般的な定義

前にこちらでも書きましたが、一般的な「マーケティング」の解釈として、辞書の文言を並べ替えたものがこちらになります。

「マーケティング」の一般的な解釈を並び替え

『➄企業の諸活動であるマーケティングは、次の四つの要素で構成される。①顧客ニーズ、②製品計画、③販売経路、④販売推進である。』

「マーケティング」が指し示すものは、川上から川下までの企業の諸活動の総称でありつつも、大変に幅が広い(①~④)ものでした。

先に挙げた「〇〇・マーケティング」が指しているのは、ほぼ④の販売促進の分野です。

マーケティングの川上から川下

全てが「マーケティング」の範囲(クリックで拡大)

一般の方が耳にする「〇〇・マーケティング」は、ほぼこの分野では無いでしょうか。

これは「〇〇・マーケティング」というサービスを売りたい企業からのオファーが、(見込み客:あなたに)数多く届いているからだと思います。

幅広いマーケティングの中でも、「販売促進≒コミュニケーション領域」として広告代理店さんや付随サービスのベンダーさんが主にけん引している分野ですね。

 

私は「販売促進≒コミュニケーション領域」が主な「〇〇・マーケティング」は、凡そ三種類に分類できると考えています。

◆「〇〇・マーケティング」の大分類

①「マス・マーケティング」
②「ダイレクト・マーケティング」
③「ゲリラ・マーケティング」

それでは、三種類の分類を見ていきましょう。

 

①「マス・マーケティング」・・・不特定多数への一方通行だが漏れは少ない

マス・マーケティングのイメージ

「マス(大衆)」とつくように、不特定多数への広いコミュニケーションを目指した概念です。一般的には、テレビ番組のコマーシャルが分かりやすいかと思います。

日本でも戦後の復興期から1980年代のバブル崩壊までは、「大量生産・大量消費」で製品(プロダクト)が主役の時代でした。

「マス広告」と呼ばれる、広告メディアも「4マス媒体(マスコミ四媒体:テレビ・雑誌・新聞・ラジオ)」が中心で、一方通行的なコミュニケーション手段が特徴です。

とにかく大量に作った製品を売るために、これまた大量の広告や販促資材を投下して、大量消費を促します。

お茶の間でマス広告

テレビのコマーシャルといえば、大企業のものが多く流れている印象がありますが、非常に高価なメディアなのはご存知の通りです。

たまに耳にする話ですが、ある大手広告代理店さんの営業マンがクライアントとの商談で「ここは派手にいきましょうよ、テレビでどーん!新聞でばーんと!!」と口にしたら、それだけで数億円の予算を意味していると言います。笑 

(現在では、IT企業さんが伝統的なメディアを活用するケースが増えているので、そちらで派手にやっているのでしょうか)

 

・・・話がそれましたが、「大量生産・大量消費」はモノが不足していた時代と言い換えることもできます。その時代の最適解のコミュニケーションが、「マス広告」を中心にした「マス・マーケティング」となります。

 

前述の例で言うと、メーカーが販促資材を小売店に投下する「店頭 マーケティング」は、「マス・マーケティング」の部類と言えるでしょう。

ただ、新商品のプロモーションで大量の見込み顧客の「認知」は獲得できても、現在は「購買」まで結びつき難くはなっているので、店頭販促物の在り方は試行錯誤されているようです。

企業の広報で「PR(パブリック・リレーション」としてメディアに渡りをつけるのも、マス的なマーケティングの一部ですね。

 

また、扱う商品の対象とした顧客層になくても「一律に広告宣伝のシャワーを浴びせるのは非効率的」だとしたり、ブランドイメージの醸成は「売れない広告」だと非難する向きも以前からあります。

 

②「ダイレクト・マーケティング」・・・特定した多数に絞ったアプローチして反応を促す

ダイレクトマーケティングのイメージ

ちょっと陣形が変わってきましたね。笑

大まかに「マス・マーケティング」の対義語が、「ダイレクト・マーケティング」となります。

よく混同されますが「ダイレクト・メール」はメディア戦術で、「ダイレクト・マーケティング」は特定した多数に絞って顧客の反応を促すという概念となります。

(概念である大本の「戦略」とメディアを示す「戦術」を、よくごちゃまぜにしがちですが、後々に混乱することになります)

 

・・・この「ダイレクト・マーケティング」という言葉を1961年に提唱して体系化したのが、アメリカのレスター・ワンダーマン(Lester Wunderman)となります。

レスター・ワンダーマン

L.ワンダーマン(出典:公式サイト

それまで、広いアメリカの国土で発達した「通信販売(メールオーダー サービス)」は、カタログ販売が主流でした。日本でも展開しているアウトドア用品の「L.L.Bean」などですね。

 

徐々に業者間で競争がし烈になると顧客対応にまで競争が及び、現在にも受け継がれる「あの手この手」の手法が確立されていきます。

ワンダーマンが開発した手法では、2種類の広告を同時テストして結果の良いほうで展開する「スプリット・ラン」や、お試し(フロントエンド)で顧客の不安を取り除いて本契約(バックエンド)に繋げる2ステップ販売などがあります。

 

・・・ワンダーマンの功績はマーケティング業界において、大変に大きなものでした。それまでダイレクトメールやカタログ通販は、ポルノ雑誌など「きわどい商材」も多種多様に扱っていたためあまり良くないイメージも付いていました。

そんな亜流のマーケティング手法を、一躍メジャーにしたことはワンダーマンの功績です。

ワンダーマンの顧客にはクレジットカードの「アメリカン・エキスプレス」や自動車の「フォード」などアメリカを代表する企業も手掛け、いずれも単なるカタログ送付でない「ダイレクト・マーケティング」の恩恵を受けています。

 

「ダイレクト・マーケティング」と前述の「マス・マーケティング」の決定的な差は、「効果の計測」が実数で正確に行えることです。テレビのコマーシャルは専門会社が「視聴率」を算出していますが、こちらは統計学的なアプローチの数値となります。

 

・・・現在では、実数で計測できる利点を生かして、様々な「〇〇・マーケティング」に派生されています。

現在私たちが何気なく受けている「ダイレクト・マーケティング」は、「インターネット・マーケティング」全般でしょう。「コンテンツ・マーケティング」や、「YouTube~」や「SNS~」もその派生となります。

 

また、企業間同士での「B to B マーケティング」も、「ダイレクト・マーケティング」の派生となり、「データベース・マーケティング」を土台として後には、「CRM」や「SFA」「MA」・・・とテクノロジーと合わさり、現在も進化しています。

(実務家としては、効果計測の用語やメソッドまでほぼ共通しているので、色々と応用が効きやすいという利点があります。笑)

通信販売で買い物

「マス・マーケティング」が4マス媒体を主に使用するのに対して、「ダイレクト・マーケティング」は、電話、ダイレクトメール、カタログのアナログメディアから、現在ではインターネットのデジタル領域のECサイト等が主な主戦場となっています。

 

「DRM(ダイレクト・レスポンス・マーケティング)」・・・独自進化した落とし子

DRM(ダイレクト・レスポンス・マーケティング)

ワンダーマンが亜流のマーケティング手法だった「通信販売(メールオーダー サービス)」を「ダイレクト・マーケティング」にまで昇華させましたが、きわどい商品を扱う流派(?)はその後も独自の進化を遂げていたようです。

「ダイレクト・マーケティング」は効果計測が可能なため、様々なアイデアでテストが何度も行われていたかと想像されます。(残念ながらこの当時の業界資料は、インターネット上に散見されてるのみ)

その独自進化した別の流れを総称したのが、この「DRM(ダイレクト・レスポンス・マーケティング)」で、極限まで顧客の反応を促すことに特化した概念や手法です。

 

その非情に強力な「DRM」を、日本では1999年末に経営コンサルタントの神田昌典さんが初めて紹介したと言われています。スマッシュヒットした著作において、「DRM」を「感情マーケティング」と意訳して伝えました。

 

「あなたの会社が90日で儲かる! 」フォレスト出版

この通称「ピンク本」は、神田昌典さんの2冊目の著作で、刺戟的な文体も評判になり、累計で28万部ほど売れたそうです。この本などを契機にして、神田昌典さんが主宰する「ダントツ企業実践会」に入会する中小企業経営者が後を絶たなかったと言われ、当時は「カルト的」な人気を博したと言われています。

 

・・・因みに、神田昌典さんは、この「DRM」を「感情マーケティング」と日本向けに意訳しましたが、私は上手に言い得てるな~と感心しました。

一般的に感情は「喜怒哀楽etc…」と言われますが、その感情を「喚起させたり」「溢れさせたり」「動かしたり」と様々なテクニックで揺さぶってきます。(平たく言えば、感情を「煽る」「焦らす」ですね。笑)

感情マーケティング(FAXDM)

さてさて、2000年前後はまだアナログ的なダイレクトメールやFAXもコミュニケーションの主体メディアでしたが、この輸入したコミュニケーション概念・手法(DRM)で、神田昌典さんは中小企業経営者の間で一躍時の人となります。

しかし、その後は過度な「煽り」的な手法が世間から大きな批判を受けたそうです。当時は、物珍しさもあって強力に作用したけど、また反作用も強力に働いた構図かと思います。

 

その問題視された「煽る」ですが、現在では神田昌典さんが考案したセールスレターのひな型(PASONAの法則)からは、「煽る(Agitation)」を「親和性(Affinity)」に更新されていますね。

(私は当時のFAX・DMの実例集をじっくり見たことがありますが、言われているほど「煽っている」かな~という感じでした)

 

 

2000年頃はちょうどバブル崩壊を受けて、それまでのマーケティング体系の常識が崩れていただろうと思われます。

主にマス媒体を使えないような中小企業側からは、神田昌典さんが「救世主」に見えたことは想像に難くありません

この神田昌典さんが輸入した「DRM」の手法の数々(「旧・新PASONAの法則」など)は、現在でも「インターネット・マーケティング」や「インターネット・ビジネス」方面で脈々と受け継がれています

 

・・・余談ですが、この神田昌典さんや「DRM」に関しては大手広告代理店側、つまり「マス・マーケテイング」側の人はほとんど知らないか、知っていても認めていない節があります

とはいえ、日本でも有名な経営大学院(MBA)のグロービスさんのある書籍には、この「DRM」界隈で培われたフレームワークがさらっと掲載されてるんですよね。

グロービスさんの書籍は例外ですが、業界的に「見えない壁」が多々あるのが業界的に厄介な処です。

 

格式の高い「ハーバード・ビジネス・レビュー誌」に、「DRM」界隈の著名人であるジェイ・エイブラハムやダン・ケネディのマーケティング論文が掲載されることは今後も無いかもしれません

彼らのクライアントには小規模事業者はもちろん、グローバルブランドの大企業も名を連ねているんですけどね。

 

③「ゲリラ・マーケティング」・・・予算が少額のスモールビジネス向けの概念

ゲリラ・マーケティング

今度は、先ほどまでの俯瞰した陣形から、一人のビジネスパーソンにフォーカスされました。

 

前述の①「マス・マーケティング」は大企業向けの画一的なアプローチでしたが、またこちらも②の「ダイレクト・マーケティング」同様に、対照的な概念になります。

こちらの③「ゲリラ・マーケティング」は個人起業家や小規模事業者のスモールビジネス向けに、J.C.レビンソン(J.C.Levinson)が考案したもので、日本でも1996年頃から大変注目されたと言われています。

J.C.レビンソン

J.C.レビンソン(出典:公式サイト)

「ゲリラ」という文字を当てていますが、正規の軍隊による伝統的な戦争を「マス・マーケティング」になぞらえて、スモールビジネスの規模にあった「市街地」的なマーケティングを提唱したものです。

小規模のスモールビジネスならではの利点を、逆手にとって最大限に発揮しようという概念ですね。

 

元々 J.C.レビンソンはアメリカの有力広告代理店のレオ・バーネットで、女性向けのたばこだった「マルボロ」を男性向けにして成功を収めたりした人物でした。

大企業のコミュニケーション戦略を手掛けたレビンソンは、スモールビジネスでも十分な資金があれば教科書的な「マス・マーケティング」的なアプローチを推奨しています。とはいえ、スモールビジネスでそのような予算がひねり出せることは現実的ではまず無いでしょう。

 

「ゲリラ」の字義的に「野蛮な奇襲攻撃」をイメージして、反社会的で話題になれさえすれば良いといったものではありません

また、日本の夏の風物詩になった「ゲリラ豪雨」のように、突発的に街中で申し合わせた人たちがパフォーマンスを始める「フラッシュモブ」もイメージされます。しかし、レビンソンはそのような枝葉の施策を推奨しているわけでも無いですね。

フラッシュモブ≒ゲリラ・マーケティング

レビンソンは、大企業のように潤沢な資金が無い代わりに、「時間・エネルギー・イマジネーション・知見(ナレッジ)」をフルに使い切ることを推奨しています。そして、マーケットシェア(市場占有率)よりも、顧客のマインドシェア(心の中のブランド占有率)の拡大を目指します

また、マインドシェアの獲得のために、思い付きや偶然に頼らず、意図的にプランを立てようとも言っています。

・・・さすが、大手広告代理店のレオ・バーネット出身だけあって、緻密な考え方をされていますね。

 

「ゲリラ・マーケティング」は、使えるモノは全て使おうとするのです。特にメディアの制約もありませんが、現在ではSNSとの相性が大変良いでしょう。

顧客のマインドシェアの獲得を目指すならば、接触頻度を増やして得る「ザイオンス効果」の向上も、SNS上で期待できるからです。

 

そのため、「機能的(スペック)な価値」を訴求するよりも「経験(エクスピリエンス)価値」を伝えたほうが、SNSをはじめとするインターネット上ではバズ(口コミの拡散)を起こしやすくなります。

日本のスモールビジネス支援の分野で、SNSを使った「バズ・マーケティング」を推奨したり、リアルの実店舗で関係性を構築しようとするのは、この「ゲリラ・マーケティング」の派生と言えるでしょう。

 

隣雲のりんものすずり/この記事のまとめ

隣雲の硯(りんものすずり/この記事のまとめ)

世の中にはたくさんの「〇〇・マーケティング」があるな~と思って、歴史的な経緯も踏まえて「三つの大分類」で整理してみました。

 

・・・マーケティング業界は対立する概念同士であまり仲が良くない、近親憎悪のような状態も散見されるので、見極める「審美眼」はあったほうが良いと思います

(自分が有利になるように喧伝する「ポジション・トーク」も多い業界です)

何ごとも、その源流を辿っていくと情報の質が高くなっていきますが、「〇〇・マーケティング」もそのような視点で分類しました。

 

これは「物の見方のコツ」とも言えますが、東洋思想の「論語」でも同じことが語られています。

『子の曰わく、君子は上達(じょうたつ)す。小人は下達(かたつ)す』憲問第十四の二十四 / 14-24

◆先生がいわれた、「君子は高尚なことに通ずるが、小人は下賤なことに通ずる」

出典:『論語 金谷治訳注』岩波文庫

金谷先生の訳は、少々えぐい感じがしますね。笑

もう少し意訳すると「君子はものごとの本質を考える。小人は末節にとらわれる」ぐらいの意味で良いと思います。

(似たような章句で、「君子は義に喩(さと)り、小人は利に喩る」とあるので、金谷先生の訳はそこまで呼応させているのでしょう)

 

「マーケティング」という言葉が流通するのは良い事なのですが、元々が捉えどころが大きい言葉なのであまり好ましくないイメージを持たれる方も、多くいらっしゃいます

末節にとらわれると色々と混乱しますので、「〇〇・マーケティング」と耳にしても、その本質を見極めたいものですね。

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隣雲(りんも)

隣雲(りんも)

こんにちは、隣雲(りんも)です。
私は東洋思想とマーケティングが好きな、アラフォーの日本人です。

声の大きい狡賢い人よりも、徳の高い人こそが報われる世界があったら良いなと思っています。

・・・私の好きな『論語』に「徳は弧ならず、必ず隣有り」という一節がありますが、
このブログはその一節のように、ビジネスパーソンや起業してその後苦労されている方にとって「必ず隣有り」となるべく発信していきます。

そんな私が、なぜ発信しているか等はこちらのリンク先からどうぞ。

「東洋思想」も「マーケティング」も難しく聞こえますが、実は全然難しくないし、組み合わせると大変役立つ英知だと思いますよ。

これらの話を通して、「自分の価値」や「売り方」を再構築する手法などを、楽しくお伝えする所存です。

また楽しからずや!